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“国潮”演讲③ 丨道哥:“概念失去了它持续作为营销卖点的基本作用”

杏耀-杏耀娱乐-杏耀官网_杏耀登录地址 时间:2019年11月27日 15:49

  这两年家居陶瓷行业市场环境的变化,总体上说可以聚焦为几个关键词,比如说,互联网电商、新零售,新消费等不同层次和阶段的影响,面对市场下滑,门店门可罗雀的局面,每一个陶瓷品牌都在思考,我该如何保持业绩的持续稳定增长,我要去哪里找到我的金牌或者黑马代理商?我们又该设计研发怎样的产品,才能够迎合和满足年轻一代群体的需求?

  大家所关心的核心问题在于如何找到业绩增长的新引擎,这个引擎其实已经十分明显了,就是商业创新。新零售兴起的背后,其实有一个隐含的基本的条件——商业创新。当互联网革命,线上的流量红利结束之后,互联网巨头将线上流量入口与线下卖场相连,追求连接效率的进一步提升,实现了流量经济之后的新一轮增长。

  然而流量经济之后的,线上和线下流量红利都结束之后,新的经济增长引擎在哪里呢?我个人觉得这个新引擎就是“意义”,这个“意义”是源自于消费者在一个富足的时代,和一个无处不在的渠道都可以与商家随时互动沟通的时代,产品优势,渠道优势已经无法再唤醒更大的市场需求增量,竞争的差异化武器被聚焦到了“意义”这个词。我相信,在接下来的很长一段时间里,“意义”这个词会出现在很多商业环境里面。

  这里有个疑问,什么叫做意义?这里举个栗子,我们今天讲新销售的时候,会讲年轻人有自己的生活方式,新零售必须适应这种新的生活方式,去组织货品,去布置场景,而更进一步说,这个生活方式的背后就是年轻人,需要找到他生活在这个时代里面的“意义”所在。找到自己存在有什么样的“意义”?

  我们经常会说,上了岁数的人在财务自由之后,会想他人生的“意义”所在,人生意义的追求好像是上了岁数人的专利,但是今天的年轻人为什么会追逐“意义”?因为这是一个富足的时代。在一个富足的时代,一个90后不再为基本的生活去苦恼和发愁的时候,他需要找到生活的“意义”,我们今天去找谈国潮,去找新的创新,其背后的核心驱动因素,也就是在当下这个时代,更多的年轻消费群体普遍追求“意义”的存在,进而驱动了这场新商业的变革,成为新的经济增长的引擎力量。

  说到“意义”价值的觉醒,我们从2018年正式挂牌的文化和旅游部的出现就能够看出苗头,为什么会叫“文旅产业”,为什么会将文化部和旅游部做了一个融合,在全国推行文化旅游融为一体的产业新格局呢?因为旅游消费也需要文化要素的促进,用更多的意义才能够机会旅游休闲产业的新增长。

  最近文化旅游行业比较红过的一个概念,叫“夜经济”,就是消费服务场所晚上也要开门,晚上也要营业。我们广东的大排挡宵夜就叫“夜经济”,而“夜经济”繁荣的背后就是源于一种新的生活方式的兴盛,带来对于文旅产业新的增长引擎的增量升级。

  所以,“意义”是什么?“意义”就是新的经济增长的创新引擎,国潮兴盛的背后,正是满足了新商业环境下,大众对于意义追求的刚需,国潮也是一种“意义”,一种可被用户接受的新的生活方式。

  再看一下互联网基本的逻辑,互联网第一代人追求互联网信息内容服务,第二代人追求社交和商业服务,今天我们追求小红书,追求抖音,是因为抖音提供了很多内容,但它又不仅仅是信息。发布视频的人和看短视频的人都可以通过视频来找到生活的意义,自我表达的意义,观看别人自我表达的意义。

  小红书,抖音这类新型的社交内容平台,正在成为新的“意义”制造工厂,成为新的用户流量入口,引得巨头的竞相争夺,为什么阿里去投资小红书?正是因为小红书就是一个可以不断制造“意义”的场,是未来要争夺的商业新入口。

  国潮兴盛的背后,给我们最为直观的感受就是“国潮化”,各种带有鲜明国家文化特征的元素被简单的套用到了产品的设计之上,比如我们今天活动嘉宾入场时候,供大家牌照使用的“头饰物”,本质上就是一种国家文化积淀的呈现物。

  那为什么我们现在要主动去套用文化概念做产品研发,为什么旗帜鲜明的举起国潮文化的大旗,最为本质的原因还是在于,所有的人都明白高阶商业竞争的本质就是文化竞争。

  这里我想分享一下我最近的一些感受,为了深切的研究家居行业,最近我把特意把市面上所有的已经出版的,关于宜家的书都买了一遍,阅读了个遍。阅读后有一个最大的感受是,宜家的成功,最根本的原因不仅仅在于业务层面的组合式产品模式,独特的商场购物线路设计,以及不仅仅是对于峰终效应精准把握的一个甜筒的直接贡献,而是企业文化的胜利,作为生活方式提案者身份被广大的大众认可之后的胜利。

  而更为具象的感触是,我对这些书更深的第一印象,只留下一个深深的记忆,这个记忆是蓝色和黄色。我现在到哪里,见到这个颜色的时候,突然会觉得怎么它和宜家相关。因为这两个颜色源自于宜家诞生地挪威这个国家国旗的颜色,而如今即便我并不见得是看到了IKEA那四个字母,仅仅透过蓝色和黄色的组合,我已经能够联想到宜家,这就是品牌的力量,品牌文化的力量。

  我们经常会说企业发展需要战略,这些都是微观的术的层面的需要,而真正驱动一个企业发展的源动力,还是在于企业的底层文化,更为高阶的商业竞争靠的就是文化。

  刚才刘老师也讲过国潮,国潮是我们祖国的自信,再想一下,今天还有一个词叫“文化自信”,杏耀平台比较适合当下的场景,当我们今天都自动自觉的围坐在电视机前看70年阅兵仪式的时候,当我们到处都将“中国”两个字放在最显眼处的时候,意味着什么?意味着我们每一个中国人,都对自己的国家拥有无比的自信。而这种自信是需要表达出来的,而国家文化的这种自信,在商业上的体现其实就是国潮类产品。

  把“国潮”两个字分开,“潮”是什么?年轻人觉得和上一代有差异的东西都叫“潮”。“国”是“国家文化”,国不简简单单是国家的历史,而是“国有”,现在我们很自信地表现出来所有的一切都是“潮”,所以国潮的内涵可以概括为,能够满足年轻用户群体需求的,体现他们身上一种民族和国家的文化自信的产品,都可以认定其是国潮产品。

  现实生活中,我们不能够片面理解“国潮”中的国,认为只有中国曾经出现的文化元素就是“国”,这就太局限了,所谓的国就是能够体现对于国家民族文化自信的一切要素,不一定是传统观念下的各种历史文化沉淀物。

  比如,当下就有一个非常大的国潮产品,在谈论互联网商业模式时候,有提到中国的新四大发明,包括共享单车、支付宝这些都名列其中,之所以将其归类为国潮产品,在于这些产品和服务的存在,能够充分反映一个国家和国人的文化自信,是足以让年轻用户群体认可和接受,并且能够引以为傲的,这就是实实在在的国潮产品,而且是精品。

  正是因为有如此的界定,国潮是国和潮的结合,而能够体现我们文化自信的要素太多太多,蕴藏在国潮产品背后可被挖掘的元素和市场空间是广大无边的,当然,这种产品必须能够获得年轻群体的审美眼光,才真正潮起来,国潮才真正名符其实。

  国潮除去是国加潮的组合,是能够让年轻消费者喜欢的,拥有满足其文化自信表达产品之外,国潮兴起背后还隐藏着一个更为重要的观念理念的变化,那就是国潮兴起的前提是,拥有一个完全从市场需求出发,以用户为中心的全新商业服务逻辑。

  因为国潮兴起的背后,是在国家社会经济发展到一定阶段,取得一定国内和国际地位的背景下,年轻一代消费者追求“意义”和“文化自信”表达的整体氛围,而能够理解这种氛围的前提是要拥有真正的用户中心思维,从消费者和市场需求的角度重新发现机会。

  而当下的家居陶瓷行业,品牌企业的品牌是事实上的渠道品牌或者说是行业品牌,无论其产品研发、品牌传播、市场策略都是直接对接经销商代理商的B端客户,品牌企业已经早已失去了对于市场需求,特别是个体消费者消费需求的连接和敏感性。

  而要真正做好国潮产品,则需要对于消费者个体的需求进行深入的调研和理解,从用户需求角度去开发国潮产品,才能够真正实现国和潮的完美结合,否则坐在工厂的沙发上,拍着脑袋,简单将大红的颜色,历史文化沉积物的边角料直接挪用到产品设计上,就标榜自己的产品是国潮了,无异于掩耳盗铃,自欺欺人。

  而作为多数情况下普遍发生的状况是,每一次陶瓷行业的新概念的出现,往往都是一次一阵风式的概念吹风会,完全没有实质内容的营销感念的炒作,江山代有,概念频出的现象成为这个行业的常态。

  今天流行所谓的功能性瓷砖,或者新的负离子概念瓷砖,明天流行无缝铺贴手法等等,但这些已经失去了它持续作为营销卖点存在的基本作用,仅仅作为一时间可以使用的营销概念而存在,一阵阵风吹过,又是一茬新的概念,未曾真正发挥一个概念落地的真正价值。

  国潮概念在这样的一个行业中,在这样的一个非常时期,是否也和过往曾经在家居陶瓷行业出现过的众多概念一样,只存在于各种市场宣传单张之上,存在于行业媒体的关键词列表之中,存在于市场销售人员的推销话术之中,而未曾真正挖掘这个基于意义时代,全新的用户需求的满足过程中,国潮又会沦落为一次行业的集体狂欢背后的一地鸡毛。

  因此我们说:国潮其实是用户内心需求的感受而非产品的包装上有“国潮”二字的标签,如今国潮的概念如果在陶瓷行业还是以外包装标签存在的话,这些陶瓷企业得到的或许是营销过程中的一时暗爽,却会失去真正转型用户中心时代,在新商业生态环境下,锻造企业文化竞争力的更好时机,也意味着失去引发整个行业和产业转型升级的最好时机。

  在这个意义上说,国潮热的应对和反应,是检验家居陶瓷企业能否拿到新商业生态环境中适者生存门票的重要试金石,能否在国之大背景下,让自己的品牌潮起来,成为决定家居陶瓷企业未来生死存亡的关键要素,无法被回避。

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  简介描述:这两年家居陶瓷行业市场环境的变化,总体上说可以聚焦为几个关键词,比如说,互联网电商、新零售,新消费等不同层次和阶段的影响,面对市场下滑,门店门可罗雀的局面,每一个...
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